[arcom 연구보고서] 예술활용 마케팅 연구

문화예술은 그 특성상 소비자의 브랜드 경험을 높이기 위한 좋은 매개체로 활용될 수 있는 특징이 있다. 브랜드 경험이란 디자인, 아이덴티티, 포장, 커뮤니케이션, 구성 환경 등등의 자극물을 통해 소비자의 감각, 느낌, 인식, 행동적 반응을 일으키는 것을 말한다. 기업들은 문화예술을 활용하여 소비자에게 제공하는 상품의 표현 양식이나 제작, 커뮤니케이션 유통 공간 등 마케팅 전 영역에 있어 다른 기업과 차별화된 예술 코드를 심음으로써 경쟁력을 확보하려는 시도를 하고 있다.

 

<예술활용마케팅 연구>는 효과적인 기업 예술 활용 마케팅을 위해 예술을 활용했을 때의 기대 효과, 이론적 근거들을 살펴보고, 실제 마케팅 사례를 유형별로 분류하여 요약 제시 후, 시사점을 도출함으로써 앞으로의 기업 예술 활용 마케팅에 대한 전략을 제시하고자 한다.

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interview 04

안성아 (추계예술대학교 문화예술경영대학원 교수)

<예술활용마케팅>의 책임 연구자인 안성아 추계예술대학교 교수를 만나 예술이 기업에게 실제적인 도움을 줄 수 있는 분야로서 다른 경영 분야에 비해 예술과의 접목이 비교적 활발하였던 마케팅에 대하여 인터뷰를 진행하였다. 본 연구에서는 SNS의 등장 등으로 인해 전통적 마케팅 방식이 무력화되고 있는 시장 환경 속에서 예술이 브랜드와 관계 맺는 방식의 변천, 마케팅에서 발휘할 수 있는 효과들을 짚어보고, 인상적인 예술활용 마케팅 사례들을 소개하였다.

Q

예술을 활용한 마케팅은 예술이 기업에게 실제적인 도움을 줄 수 있는 분야로 오래 전부터 중요성을 인정받아 왔습니다. 특별히 예술활용마케팅에 관심을 갖게 된 계기가 있으신지요?

 

A

현재의 기업 환경에서 기존의 완성된 예술작품을 그대로 마케팅에 활용하는 것은 한계가 있는 것으로 보였고, 예술과 기업 간 마케팅의 영역에서 다양한 형태의 결합이 이루어지고 있는 많은 사례를 접하면서 자연스럽게 예술활용마케팅에 관심을 가지게 되었습니다.

 

Q

예술활용마케팅은 선행된 연구가 많은 것으로 알고 있습니다. 선행 연구로부터 얻을 수 있는 주요한 시사점은 무엇이 있을까요?

 

A

관련 연구가 아직 활성화되지는 않았지만, 예술이 가지고 있는 희소성이나 고급스러움의 가치들을 맥락 효과, 전이효과, 후광효과를 통해 상품이나 브랜드로 전이시킬 수 있다는 것은 공통적인 의견인 것 같습니다. 최근 연구들은 예술의 형태에 따라서 가치의 전이가 달라질 수 있는지에 대한 논의로 이어지고 있습니다. 예전에는 문화예술의 가치를 상품이나 브랜드에 차용하는 일반론적 접근이 주류였다면, 최근의 연구에서는 상품과 브랜드의 특성에 적합한 예술작품을 활용하는 것이 효과적이라는 결과들이 나오고 있습니다. 제가 참여한 연구 중에서 USB같이 기술집약적이고 현대인들에게 친숙한 제품의 경우에는 오래된 명화보다 컨템포러리한 작품들이 더 소비자에게 긍정적인 반응을 이끌어 냈다는 연구도 있었습니다.

 

Q

불확실성이 높아지는 경영 환경 속에서 예술활용마케팅이 직면한 과제는 무엇인지요? 그 동안 예술활용마케팅이 변화해 온 흐름 속에서 최근의 변화가 어떤 의미가 있는지 알고 싶습니다. 

 

A

예전에는 단순히 명화를 제품 디자인에 차용하는 정도의 예술과의 결합이 이루어졌다면, 최근에는 기업의 디자이너들을 예술가처럼 양성하는 등의 보다 적극적인 결합의 예술활용마케팅이 나타나고 있습니다. 마케팅뿐만 아니라 경영 전반에서 기존의 조직문화나 구동방식을 탈피하여 경영 전반에서 예술을 도입하려는 변화도 감지되고 있습니다.

 

예술활용마케팅을 제대로 하려면 예술가의 특성을 알아야 한다고 봅니다. 상품에 따라 고객 중심적인 문화가 예술가 중심적인 문화로까지 가야할 필요도 있을 것입니다. 예술가의 독립성 보장, 소비자를 넘어 예술가 중심의 의사결정 등 기존의 예술경영에서 중요시하던 경영방침을 이해할 필요가 있습니다.

 

Q

예술활용마케팅을 4가지 유형으로 분류하고 계신데 이에 대한 설명을 부탁드립니다.

 

A

과거에서부터 지금까지 일어난 마케팅 사례들을 살펴보면서 이를 체계적으로 나눌 수 있는 틀을 고민하였고, 이후에도 변동되거나 수정될 가능성이 무한히 있을 것으로 생각합니다. 기존의 작품을 그대로 활용하는 것인지 아니면 브랜드 컨셉을 위한 새로운 작품을 만들어낸 것인지를 한 축으로, 다른 한 축은 상업적 가치를 우선으로 예술을 활용한 것인지, 상품과 광고, 유통 자체를 예술작업의 일부로 보고 예술적 가치를 높이기 위함인지를 기준으로 합니다. 4가지 셀은 서로 배타적이지는 않은 것 같고, 연속선상에서 진화되는 양상을 보입니다.

 

 <예술 활용 마케팅의 네 가지 유형>

(출처: 안성아, 예술활용마케팅)>

Type1) Branding thru Art: 기업의 메세나활동과 같이 문화예술행사나 프로젝트, 예술가를 후원하는 전통적인 문화마케팅 방식

Type 2) Art in Brand:  기존 인지도 높은 예술작품을 브랜드 마케팅의 일부로 삽입하여 예술작품의 이미지나 가치를 브랜드에 전이시키는 방식(. 명화 활용 광고)

Type 3) Art for Brand: 예술가가 브랜딩 과정에 참여하여 새로운 상품 디자인 또는 광고, 유통매장을 창작하는 경우

Type 4) Brand as Art: 예술가가 브랜드(상품, 광고, 매장 등)를 하나의 예술작품으로 보고 작업한 경우로 혁신적이고 앞서가는 브랜드 이미지 구축 효과 창출

 

Q

개인적으로 인상 깊게 느꼈던 예술활용마케팅 사례는 무엇인지요? 그 사례는 위에서 설명한 4가지 유형 중 어느 유형에 속하는지요?

 

A

세 번째와 네 번째 타입인 ‘Art for Brand’ ‘Art as Brand’가 가장 인상 깊습니다. 루이비통 박물관, 스와로브스키 크리스털 월드(Crystal Worlds)나 예술 작품의 목적으로 아트카를 제작, 전시하는 BMW 같은 사례들을 보며 이렇게까지 기업이 예술을 적극적으로 활용하는 이유는 무엇일까 하는 고민이 들었습니다. 그저 예술 자체를 차용하는 것만으로는 차별화가 되는 지점을 만들어낼 수 없으며, 기존에서는 볼 수 없었던 완전히 새로운 디자인이나 개념의 상품이나 브랜드를 창조할 수 있는 방법은 예술밖에 없었을 것이라는 결론에 이르렀지요. 기업은 예술이 가지고 있는 희소성이나 고급스러운 이미지, 가격적인 면에서도 프리미엄을 지닐 수 있는 효과를 인지했을 것입니다. 더불어 예술가의 입장에서도 대중적인 인지를 얻기 위한 수단이 되기도 합니다. 소비자들도 차별화된 소비, 안목이 높아지는 효과를 누릴 수 있지요.

 

Q

실제로 예술과 브랜드(상품/서비스)가 통합되는 최근의 시도들이 시대적 트렌드라고 할 만큼의 경향성으로 나타나고 있습니까? 실제 기업에서 가장 많이 시도되는 방식은 무엇입니까?

 

A

기업들이 가장 많이 그리고 쉽게 시도하는 방식은 첫 번째와 두 번째 유형인 ‘Branding through Art’, ‘Art in Brand’일 것입니다. 첫 번째는 문화마케팅의 시초가 되기도 했고 두 번째 방식도 주로 광고에서 많이 활용되어 왔습니다. 각 유형 내에서도 조금씩 변화의 양상은 있습니다. 이를테면 첫 번째 유형에서 기존 문화예술을 지원하던 형태에서 기업 내 자체 브랜드를 만들고 그 안으로 문화예술행사를 끌어들이는 방식이 늘고 있고, 두 번째 유형도 LG전자의 광고처럼 기존의 명화를 색다르게 변형하는 시도가 늘고 있습니다.

 

주목할 부분은 세 번째와 네 번째 유형인 ‘Art for Brand’ ‘Art as Brand’ 의 증가입니다. 이전에는 브랜드 이미지를 높이기 위한 부수적 수단으로 예술을 보았다면 지금은 상품 자체를 예술작품으로 본다는 것이 새로운 경향성으로 파악됩니다. 상품 자체도 명품 등 고가품에 한정되던 것이 일반 상품으로까지 확대되고 있습니다. 또한 상품 이외에 커뮤니케이션이나 유통매장과 같은 다른 마케팅 믹스를 예술작품으로 보고 다양한 장르와 예술가와 결합하는 경향도 나타나고 있습니다. 예를 들면 건축가라는 다른 분야의 예술가가 브랜드 컨셉에 맞게 매장을 설계, 작업한다던지 문학이나 시나리오의 스토리 작성 기법을 커뮤니케이션 전략에 결합한 사례가 많아졌습니다. 영화나 애니메이션, 게임과 같은 대중문화와의 결합도 늘어나고 있는데 최근 삼성전자에서 게임을 활용한 판촉을 진행하여 화제가 된 바도 있습니다.

 

Q

향후, 예술활용마케팅을 시도해 보려는 기업이나 문화예술 종사자들을 위한 전략적 제언이 있다면 말씀해 주세요.

 

A

일시적으로 예술을 마케팅에 활용한 것이 아니라 브랜드 자산 구축의 한 축으로 예술을 활용하고 싶다면 조직 차원에서도 변화가 필요하다고 봅니다. 특히 상품과 결합하는 기업에서는 조직문화 측면에서도 유연하게 변화할 필요가 있습니다. 주방용품을 예술로 바꾸었다고 평가받는 기업 알레시(Alessi)는 자율적이고 실수를 허용하는 조직문화를 중시하는 것으로 유명합니다. 또한 예술경영의 노하우를 살펴보는 것이 도움이 될 것입니다. 예술은 취향이 중요한 분야입니다. 그러다보니 여성 관객을 타겟으로 한 브런치 콘서트처럼 관객의 취향을 형성하고 고정관객층을 확보하기 위한 관객개발 전략이 발달되어 있습니다. 저명한 평론가나 미술계의 인정을 받아 예술작품의 가치를 획득하는 예술계의 시스템을 활용하는 것도 상품의 가치를 높일 수 있는 방법입니다. 기존 예술마케팅 방법을 적절히 벤치마킹하면 예술활용마케팅의 효과를 더욱 높일 수 있으리라 기대합니다.